În prezent, economia prezintă o structură mult mai complexă, iar obiceiurile de consum sunt mult mai dinamice. Prin urmare, companiile sunt obligate să adopte o abordare mai flexibilă pentru a găsi noi modalități de a impulsiona vânzările și a majora profiturile, arată Radu Puiu, analist financiar în cadrul XTB România.
Una dintre aceste abordări este extinderea grupului țintă de clienți, motiv pentru care apar tot mai multe denumiri precum AFOL („Adult Fans of Lego”), atribuit comunității de adulți pasionați de construcțiile LEGO. Aceștia reprezintă un segment de clienți în creștere pentru compania daneză de jucării, care urmărește din ce în ce mai mult o nouă piață generală pentru segmentul de jucării numită „kidult”.
LEGO atinge noi maxime
Producătorul danez de jucării LEGO a raportat rezultate financiare record pentru prima jumătate a anului 2025, înregistrând o creștere de două cifre a indicatorilor cheie. Astfel, CEO-ul LEGO, Niel Christiansen, a afirmat că este cea mai bună primă jumătate de an din istorie. Compania a obținut recorduri în ceea ce privește veniturile, profitul operațional și profitul net.
În primele șase luni ale anului, producătorul de jucării a lansat 314 seturi noi, ceea ce reprezintă un alt record. LEGO își extinde constant gama de produse pentru a include seturi de decor pentru casă și picturi murale.
În plus, firma a observat interesul în creștere al consumatorilor pentru produse licențiate, care fac parte dintr-un desen animat popular sau dintr-un film. Astfel, firma a încheiat noi parteneriate de licențiere și a lansat seturi dedicate seriei de animație pentru copii Bluey și anime-ului One Piece. Producătorul de jucării dezvoltă jocuri digitale și colaborează cu mărci mult mai populare în rândul adulților precum Nike și Formula One.
Un alt pas important este un parteneriat pe mai mulți ani cu Pokemon, al căror produse urmează să fie lansate în 2026, explică Radu Puiu.
Adulții sunt din ce în ce mai interesați de jucării
De la figurine Star Wars la jucării de pluș Jellycat și păpuși Labubu, adulții cumpără jucării într-un ritm care a forțat întreaga industrie să-și regândească baza de clienți.
Această piață nu mai este o atracție secundară și nici nu se adresează intereselor de nișă ale pasionaților. În Europa și SUA, adulții care cumpără jucării pentru ei înșiși se numără printre cei mai fideli clienți, dispuși să plătească prețuri premium și să cumpere mai frecvent decât părinții care cumpără pentru copiii sub 12 ani. Conform datelor Circana, vânzările din SUA către persoanele peste 18 ani au crescut cu 18% în prima jumătate a anului 2025. În anul încheiat la 30 iunie, această categorie a reprezentat 19% din vânzările totale ale industriei jucăriilor din SUA. Creșterea recentă a fost aproape egală între bărbați și femei.
Conform raportului de cercetare Circana, principalele categorii de interes pentru adulți includ jocurile cu cărți de colecție, seturi de construcție și blocuri, figurine și obiecte de colecție sau produse cu licență de divertisment, punctează analistul financiar al XTB România.
Analiștii din domeniul comerțului de retail indică un amestec de nostalgie și sentimente pozitive asociate cu jocul, în special într-o perioadă de instabilitate politică, anxietate economică și un „bombardament” de știri. Jucăriile și jocurile reprezintă o modalitate de evadare din realitate încă din perioada copilăriei și se poate transforma într-un moment de calm și izolare față de agitația cotidiană.
Pentru alții, este vorba despre sentimentul oferit de întregul proces de achiziționare a unui obiect, în special în cazul celor de colecție și sentimentul de reușită, unele fiind foarte rare și scumpe. Există un punct comun, sentimentul de împlinire în momentul în care obții un obiect rar, care este foarte râvnit.
Marile companii alimentează acest sentiment cu „lansări” lunare de ediții limitate. Pentru adulți, jucăriile pot deveni subiect de conversație sau piese de design interior.
Care este efectul asupra pieței?
Acțiunile companiilor producătoare de jucării pot funcționa ca investiții pe termen lung sau ca parte a unei strategii de tranzacționare sezonieră. Aceste acțiuni pot suferi fluctuații de preț ca răspuns la lansarea de produse noi și la modelele ciclice de vânzări, oferind oportunități de profit. Investiția în acțiuni ale companiilor producătoare de jucării aduce potențialul de câștiguri sezoniere și diversificare, dar include și riscuri precum fluctuațiile de preț pe termen lung și întreruperile lanțurilor de aprovizionare.
Compania LEGO este unul dintre mari clasici ai companiilor de jucării. Seturile sale de construcție provoacă inventivitatea copiilor din întreaga lume de aproape un secol. Compania de familie a crescut de-a lungul anilor prin crearea de produse noi, aproximativ jumătate din portofoliul său de 750 de produse are o vechime de un an sau mai puțin, și prin extinderea în noi domenii, precum digitalul, filmele și parcurile tematice. Totuși, LEGO nu este o companie publică, motiv pentru care nu se pot cumpăra acțiuni, menționează Radu Puiu.
Alte companii listate din domeniul jucăriilor includ Hasbro, o companie lider în domeniul jucăriilor și jocurilor. Portofoliul său de mărci iconice include Magic: The Gathering, Dungeons & Dragons, Nerf, Transformers, Play-Doh și Peppa Pig.
Hasbro și-a reorientat strategia în ultimii ani pentru a crește cota de piață a mărcilor sale principale, ceea ce a determinat compania să vândă divizia de film și televiziune în 2024 pentru a se concentra pe produsele care au contribuit la succesul său de-a lungul anilor. Deși va continua să dezvolte și să producă divertisment bazat pe personajele sale, nu va mai activa în domeniul producției. De la începutul anului, prețul acțiunilor s-au apreciat cu 31,40%.
Mattel este o altă companie de top în domeniul jucăriilor, cu o afacere de divertisment în creștere, bazată pe brandurile sale. Portofoliul său de branduri iconice include Barbie, Hot Wheels, Fisher-Price, American Girl, Thomas & Friends, UNO și altele. Strategia companiei este de a continua să-și dezvolte afacerea cu jucării bazată pe proprietatea intelectuală și să-și extindă oferta de divertisment. De la începutul anului, acțiunile s-au depreciat cu 3,67%.
Un alt exemplu este Pop Mart, o companie care s-a popularizat la nivel global în acest an. Este o companie chineză producătoare de jucării. Firma este cunoscută pentru vânzarea de jucării și figurine de colecție în format „blind box”, viralizându-le prin personajele proprii precum Labubu, precizează analistul financiar XTB România.
Această jucărie a transformat grupul chinez într-una dintre cele mai valoroase companii de jucării din lume, ducând la conflicte în magazine, generând vânzări anuale de aproape 2 miliarde de dolari și semnalând globalizarea unui brand chinez de consum.
Labubu este unul dintre puținele branduri chineze de consum care au câștigat recunoaștere globală, cu o capitalizare de piață de peste 47 de miliarde de dolari a Pop Mart, apropiindu-se aproape de triplul sumei capitalizărilor grupurilor americane Hasbro și Mattel. Această performanță a fost posibilă ca urmare a unei aprecieri a prețurilor acțiunilor Pop Mart de aproximativ 196% de la începutul anului.
Parteneriatele devin un avantaj competitiv în industrie
Un factor cheie care contribuie la succesul pe piață al Lego precum și al celorlalte companii din acest sector, este capacitatea de a forma parteneriate iconice cu francize populare precum Star Wars, Harry Potter și Marvel. Aceste colaborări au permis companiilor să-și adapteze ofertele de produse pentru a se alinia la tendințe, asigurându-se că mărcile rămân relevante și atractive pentru consumatori.
Pandemia a fost un catalizator care a reaprins hobby-urile pierdute și amintirile din copilărie, ducând la o creștere a vânzărilor de puzzle-uri și jocuri de societate. Fenomenul reflectă o tendință mai largă, prin care adulții redescoperă activități tactile și hobby-uri tradiționale, ca o contrapondere la timpul petrecut în fața ecranelor și ca o modalitate de escapism, mai adaugă Radu Puiu, analist financiar în cadrul XTB România.
