Starbucks traversează una dintre cele mai dificile perioade din ultimii ani, pe fondul presiunilor tot mai mari din piața globală de consum. Acțiunile companiei s-au depreciat cu 8,7% de la începutul anului și cu aproximativ 14% față de aceeași perioadă din 2024.
Această scădere a popularității este atribuită mai multor cauze precum schimbării obiceiurilor consumatorilor și recalibrării planurilor de expansiune globală, arată Radu Puiu, analist financiar în cadrul XTB România.
În 2025, Starbucks s-a confruntat cu o presiune asupra marjelor de profit, determinată, în mare parte, de creșterea costurilor de producție. Prețurile cafelei au crescut după ce SUA a impus o taxă de 50% asupra importurilor din Brazilia, o măsură care se preconizează că va crește cheltuielile operaționale anuale ale companiei cu aproximativ 3,5% și va reduce câștigurile pe acțiune cu aproximativ 0,02 dolari.
Deși administrația Trump a anunțat eliminarea tarifelor de import pentru boabele de cafea din aproape toate țările producătoare, în cazul Braziliei, lucrurile au stat diferit: doar tariful reciproc de 10% a fost eliminat, rămânând în vigoare un tarif de 40%.
Parteneriat strategic în China
În contextul acestor provocări, gigantul a anunțat o mișcare strategică importantă: formarea unei noi societăți mixte cu Boyu Capital, evaluată la 4 miliarde de dolari. Boyu va deține până la 60% din întreprindere, în timp ce Starbucks păstrează o participație de 40% și controlul deplin asupra mărcii și proprietății intelectuale, pe care le va licenția noii entități.
Compania a dezvăluit, de asemenea, că își evaluează întreaga activitate din China la peste 13 miliarde de dolari – o cifră care include vânzarea participației majoritare, capitalul propriu păstrat și veniturile viitoare din licențiere.
Piața chineză rămâne un oportunitate cu potențial ridicat, dar și o provocare structurală. Starbucks a deschis primul său magazin în China în 1999, iar până în 2015 țara a devenit a doua sa piață ca mărime.
Cu toate acestea, intensificarea concurenței din partea rivalilor locali cu prețuri mai mici și schimbarea comportamentului consumatorilor au pus presiune pe brand. Observatorii din industrie spun că parteneriatul cu Boyu recunoaște aceste probleme structurale mai profunde, explică Radu Puiu.
Împărțirea proprietății în proporție de 60/40 implică, de asemenea, că Starbucks va avea un control mai redus asupra strategiei pe termen lung într-o piață crucială. Viziunea pe termen lung a CEO-ului Brian Niccol de a ajunge la 20.000 sau chiar 30.000 de magazine în China va depinde acum de puterea colaborării cu Boyu.
La nivel global, Starbucks continuă să se bazeze în mare măsură pe băuturi, care au reprezentat 74% din vânzările directe operate de companie în 2024, potrivit Statista.
Alimentele au contribuit cu 23%, în timp ce restul de 3% a provenit din articole precum capsule de cafea și produse pregătite pentru consum. Această concentrare într-o singură categorie expune compania la schimbări bruște în preferințele consumatorilor.
Tensiunile sociale se amplifică
De asemenea, tensiunile legate de forța de muncă s-au intensificat. Zeci de fluturași pro-sindicali au fost răspândiți în jurul sediului central din Seattle, după ce angajații din 65 de cafenele au lansat o grevă la nivel național.
Este a patra grevă din ultimii doi ani și a treia de când Brian Niccol a preluat funcția de CEO în septembrie 2024. Întreruperea activității a început în ziua „Red Cup Day”, un eveniment promoțional important, care determină de obicei o creștere a vânzărilor, punctează analistul financiar XTB România.
Grupurile sindicale au evidențiat o diferență salarială extraordinară: potrivit datelor AFL-CIO, pachetul salarial al lui Niccol este de 6.666 de ori mai mare decât salariul mediu la Starbucks, de 14.674 de dolari, marcând cea mai mare disparitate din S&P 500. Situația a atras și atenția politică, inclusiv un apel public la boicotarea Starbucks din partea primarului ales al orașului New York, Zohran Mamdani.
Din punct de vedere financiar, compania se confruntă cu presiuni și pe un alt front: dividendele. Cu un raport de distribuire a dividendelor care depășește 100%, analiștii avertizează că, fără o îmbunătățire a marjelor în 2026 (un scenariu improbabil în condițiile actuale), o reducere a dividendelor până la sfârșitul anului pare probabilă.
Există, totuși, semne de îmbunătățire operațională. Starbucks a raportat prima creștere trimestrială a vânzărilor în magazinele existente în aproape doi ani.
Vânzările globale în magazinele au crescut cu 1%, impulsionate de piețele internaționale, în timp ce vânzările din SUA au rămas constante în trimestru, dar au înregistrat o evoluție pozitivă în septembrie. Ambele rezultate au depășit așteptările Wall Street, care prevăzuse scăderi ușoare la nivel global și în SUA.
Per ansamblu, Starbucks traversează o perioadă de transformare rapidă, marcată de dificultăți economice, realiniere strategică, tulburări sociale și semne inițiale de stabilizare.
Traiectoria companiei va depinde de capacitatea sa de a stabiliza marjele de profit, de a rezolva conflictele interne și de a-și consolida poziția competitivă, în special în China, unde se află încă o mare parte din potențialul său pe termen lung, mai adaugă Radu Puiu, analist financiar în cadrul XTB România.
