Fondată acum peste 100 de ani, L’Oréal (OR.FR) este lider în sectorul frumuseții și a reușit să depășească în mod durabil creșterea puternică a industriei din ultimii ani. Acest lucru a determinat investitorii să evalueze acțiunile L’Oréal la multipli foarte exigenți.
Sectorul frumuseții ca refugiu
Sectorul frumuseții a fost extrem de stabil din 2000. De atunci, creșterea anuală a fost de aproximativ 4% pe an, cu scăderi ale veniturilor doar în 2020. Dar nu se oprește aici, deoarece potențialul este ridicat datorită creșterii preconizate a numărului de clienți potențiali în diferite părți ale lumii. Deși țările emergente dețin în prezent o pondere redusă din veniturile totale ale sectorului (mai puțin de 20%), acestea vor reprezenta o piață semnificativă în viitor. În Asia de Sud, Orientul Mijlociu și Africa de Nord, se estimează că vor exista aproximativ 470 de milioane de clienți potențiali până în 2030, dintre care 250 de milioane vor proveni din India.
În cadrul sectorului frumuseții, cea mai importantă categorie este cea a produselor de îngrijire a pielii, care reprezintă aproape 40% din venituri. De fapt, este și una dintre cele mai stabile. Însă creșterea provine în prezent din categoria parfumurilor, cu venituri în creștere cu 13% anual din 2021. Pe segmente, piața de masă rămâne lider, reprezentând jumătate din veniturile totale și consolidându-se în contextul actual, datorită scăderii încrederii consumatorilor. Acest segment beneficiază de schimbarea preferințelor clienților, care se îndepărtează de luxul aspirațional în fața incertitudinii crescânde, căutând să-și reducă cheltuielile fără a renunța la îngrijirea pielii, achiziționând produse mai ieftine.
Liderul L’Oréal în sector
L’Oréal este liderul sectorului, cu o cotă de piață de 14,5%. Această piață este dominată în principal de 10 companii, care reprezintă 60% din veniturile sectorului și câștigă putere pe piață. Acest lucru se datorează capacității lor mai mari de a comercializa, de a construi mărci recunoscute și de a face achiziții.
În 2025, dinamica este similară, L’Oréal înregistrând o creștere a veniturilor de 4,4% față de aceeași perioadă a anului precedent în primul trimestru al anului (3,5% în termeni constanți), comparativ cu 0,4% pentru grupul de concurenți studiați. Acest lucru îi va permite să continue să câștige cote de piață, datorită gamei largi de produse din segmentul de consum de masă, care îl va ajuta, de asemenea, să facă față mai bine crizelor decât concurenții săi. În prezent, câștigă o cotă de piață semnificativă de la Estée Lauder, care se confruntă cu o problemă de gestionare a mărcii și cu creșteri de prețuri care afectează compania.
Activitatea L’Oréal
L’Oréal are în total 38 de mărci, care sunt împărțite în patru linii de afaceri:
• Produse de consum: Aceasta este linia de afaceri cu cea mai largă utilizare, care vizează consumatorii cu venituri medii și mici, oferind o gamă largă de produse prin intermediul diverselor sale mărci. Principalele mărci sunt L’Oréal Paris, cu venituri de peste 7,5 miliarde de euro, Garnier și Maybelline.
• Lux: Această linie se concentrează pe clienții cu venituri medii și mari, intrând în sectorul luxului aspirațional. Un exemplu sunt parfumurile unor mărci renumite care operează prin licențe. Lancome, Yves Saint Laurent și Prada sunt unele dintre cele mai recunoscute mărci.
• Frumusețe dermatologică: mai axată pe îngrijirea medicală a pielii, cu produse de sănătate mai specializate vândute în farmacii. La Roche-Posay este marca care se remarcă cel mai mult. Trei dintre cele patru mărci ale sale sunt cele mai prescrise de dermatologi din întreaga lume.
• Produse profesionale: oferite profesioniștilor. Cea mai reprezentativă marcă este Kérastase.
L’Oréal vinde prin saloane de înfrumusețare, unele dintre magazinele proprii din anumite țări, turism, farmacii și magazine de produse de înfrumusețare, precum Primor și Druni. Cu toate acestea, trebuie să subliniem creșterea solidă a afacerii sale online, care a crescut de șase ori din 2015 și a trecut de la 5% din venituri la 28% din venituri până în 2024.
În prezent, segmentul care impulsionează creșterea companiei este cel al produselor dermatologice de înfrumusețare, deși este adevărat că segmentul de lux a reușit să câștige teren în primul trimestru al anului 2025. Segmentul produselor dermatologice de înfrumusețare reușește să crească marjele într-un ritm rapid și, având în vedere natura activității, ar trebui să fie cel cu cele mai mari marje în ansamblu, datorită specializării și capacității sale inovatoare.
În acest sens, este și cea cu cel mai mare ROCE, ocupând în continuare o mică parte din investiție.
L’Oréal își mărește investițiile în acest segment, dar având în vedere dimensiunea segmentelor precum produsele de larg consum și produsele de lux, este normal ca investițiile să rămână insuficiente. În orice caz, considerăm că alocarea capitalului de către conducere este adecvată.
Cum afectează tarifele L’Oréal?
Impactul tarifelor asupra L’Oréal va fi indirect, din cauza scăderii generale a cererii. Deși compania este rezistentă la condițiile dificile de pe piață, considerăm că unele segmente, precum Lux și Profesional, vor fi mai grav afectate de tarife.
L’Oréal produce în mare parte acolo unde vinde. Unele fabrici se concentrează pe tehnologii specifice pentru a câștiga amploare și, pe lângă cele 36 de fabrici, utilizează și producția externă pentru a satisface vârfurile de cerere. În Statele Unite, produce în mod specific produse din categoriile de îngrijire a pielii și machiaj, acestea fiind cele mai puțin expuse tarifelor directe. Cu toate acestea, la acestea trebuie adăugate costurile materiilor prime, astfel încât ne așteptăm la o ușoară deteriorare a marjei în regiune.
Cheile tezei de investiții a L’Oréal
L’Oréal continuă să aibă oportunități de creștere, datorită creșterii numărului de clienți potențiali și cotei de piață reduse, în ciuda faptului că este lider. Unele domenii de creștere includ:
• Generația Z: Până în 2030, 370 de milioane de membri ai acestei generații vor avea peste 25 de ani, vârsta la care cheltuielile pentru produse de înfrumusețare cresc. Un membru al generației baby boomers cheltuiește în medie peste 400 de dolari pe an, de 2,5 ori mai mult decât un membru al generației Z.
• Peste 60 de ani: Până la sfârșitul acestui deceniu, numărul acestora va depăși un miliard, datorită puterii de cumpărare enorme a acestei generații și recunoașterii deja consolidate a mărcilor.
• Bărbații: Doar 10% din produsele de înfrumusețare din întreaga lume sunt destinate bărbaților, în timp ce aceștia reprezintă 25% din consum. Există o oportunitate clară de a deveni compania lider în acest domeniu.
În orice caz, putem spune că L’Oréal are în prezent 1,3 miliarde de clienți dintr-un potențial de 4,2 miliarde. Obiectivul companiei este de a ajunge la 2 miliarde de clienți în următorii 10 ani. Aceasta reprezintă o creștere anuală de 4,5%.
Pentru a atrage toți acești clienți, L’Oréal are trei pârghii cheie:
• Achiziții: L’Oréal are un palmares impresionant în materie de achiziții și integrări. De fapt, dintre cele 38 de mărci ale companiei, doar L’Oréal și Kerastase sunt creații proprii, restul fiind achiziții.
• Social media: L’Oréal a recunoscut potențialul social media, în special în atragerea consumatorilor mai tineri. Acest lucru generează loialitate față de marcă, care îi va permite să păstreze acești clienți atunci când vor avea o putere de cumpărare mai mare. În Statele Unite, sondajele arată că 46% dintre clienți cheltuiesc mai mult pe produse de înfrumusețare datorită influenței rețelelor sociale, iar această cifră crește la 64% și 67% în rândul generației Z și al milenialilor.
• Inovație: Compania are deja aplicații de inteligență artificială care îi permit să analizeze ce produse să recomande în funcție de tipul de piele și de obiectivele clienților, îmbunătățind experiența de cumpărare și facilitând introducerea produselor.
Din nou, totul este dezvoltat mai detaliat în teza completă. Pe scurt, avantajul competitiv al L’Oréal este marca sa, bazată pe capacitatea sa de a identifica nevoile, de a comercializa și de a produce la scară largă, având în vedere că singura sa activitate este frumusețea și că concurează cu companii mult mai mici sau cu companii axate pe alte activități.
Evaluarea acțiunilor L’Oréal
Compania a reușit să crească veniturile cu o rată anuală de 7,8% din 2019, în timp ce câștigurile pe acțiune au crescut cu 12,4% datorită efectului de levier operațional. Toate acestea, în ciuda faptului că cheltuielile de marketing și publicitate au crescut mai rapid decât veniturile și reprezintă acum 32,2% din venituri. Trebuie să menționăm că aceasta este compania care investește cel mai mult în sector și unul dintre cei mai mari investitori din lume.
Pentru această evaluare, am elaborat trei scenarii. Obiectivul este de a identifica posibilitățile cu care s-ar putea confrunta compania.
Dacă ne concentrăm pe scenariul de bază, acțiunile L’Oréal nu mai au niciun potențial de creștere conform fluxurilor de numerar actualizate, în timp ce au un anumit potențial de creștere pe baza multiplilor de evaluare. De fapt, scenariul nostru de bază corespunde practic așteptărilor pieței, pe baza fluxurilor de numerar actualizate. Dacă ponderăm ambele metode, potențialul de creștere al acțiunilor L’Oréal este de aproximativ 10%, ceea ce ne-ar oferi randamente anualizate foarte slabe atât pe 3, cât și pe 5 ani.
În ceea ce privește scenariul optimist, acesta nu se bazează pe ipoteze nerealiste, deci este un scenariu pe care compania îl poate realiza. Acest scenariu prevede un potențial de creștere de 60% în metoda multiplilor.
Pe scurt, acțiunile L’Oréal sunt foarte atractive pentru investitori datorită tuturor punctelor forte menționate anterior. Cu toate acestea, multiplul la care sunt tranzacționate este prea ridicat și prezintă un risc suplimentar.
Analiză efectuată de brokerii de la XTB Online Investing
